なぜB2Bの公式サイトで顧客が製品を見つけられないのか

これは、私たちが最近頻繁にB2B顧客が解決しようとしている問題です。製品が多すぎて、構造が複雑すぎるため、顧客は適切な製品をまったく見つけられません。この記事では、この視点から掘り下げていきます。

典型的なシナリオ

台湾の中堅B2B製造業では、通常6～8の大製品ラインがあり、各ラインには3～5シリーズ、各シリーズには5～15モデルがあります。これは数学的に見ると、数百から数千のSKUになります。

読者がこの全体像を見たとき、ほとんどのB2B公式サイトではツリー構造の分類が用いられています。「ネットワーク機器」→「企業向けスイッチ」→「PoEシリーズ」→「48ポート」→「仕様表」→「モデルページ」とクリックしていくと、目標にたどり着くまでに5～6層の階層をたどることになります。

しかし、もっと深い問題は、これらが実は2つの異なる問題が絡み合っていることです。バイヤーがどのようにして適切な製品を素早く見つけるか、そして、異なる顧客が見るべきコンテンツが異なるべきである、という問題です。

問題1：バイヤーがどのようにして製品を素早く見つけるか

DigitalCommerce360は、B2B Eコマースで最も一般的な5つの問題を整理しており、**その最初の問題は「ユーザーが探しているものを見つけられない」**ことです。最初の数件の結果が間違っていれば、購入者はすぐに立ち去ってしまいます。

購買エンジニアは通常、すでに必要な仕様を知っています。「24ポートのマネージドスイッチ、PoE++ 240W予算、デュアル電源、-40℃まで動作可能なもの」といった具合です。彼らがしたいのは、条件に合うモデルをシリーズを横断して検索することです。

しかし、典型的なB2B公式サイトの検索は、製品名やタイトルのみを比較します。「PoE++」で検索しても0件と表示されます。なぜなら、このフィールドは仕様書PDF内にしかなく、検索対象に登録されていないからです。彼は対応する製品があるかどうかさえ知らずに、直接サイトを離れてしまいます。代理店も同じ問題に直面しており、SKUを直接検索する形式に変更するだけです。

同じ根本原因：仕様が構造化されておらず、検索がSKUに対応しておらず、すべてのデータがPDF内に閉じ込められていることです。

問題2：製品ページですべての情報を一度に表示すべきではない

1つの製品ページには、30以上の仕様フィールド、導入事例、認証、応用シナリオ、技術文書などが含まれている可能性があります。これらすべてを一度に表示すると、すべての読者が情報過多に陥ってしまいます。

異なる読者は、最初に異なる情報を見たいと考えています。

• 経営者/購買責任者は、まず信頼性のシグナル、つまり何をしているか、誰が購入したか、認証、対応速度などを見ます。モデルの仕様詳細は彼にとって細かすぎるため、折りたたむべきです。
• 購買エンジニアは、まず仕様表、迅速な比較、データシートのダウンロードを見ます。ブランドメッセージは彼にとって邪魔になります。

しかし、ほとんどのB2B公式サイトは「すべてのフィールドをすべての人に平坦に表示する」という形をとっています。つまり、優先順位がなく、折りたたみ機能もなく、読者の視点からの優先順位付けもされていません。

さらに別の層として、過去に問い合わせや購入をした顧客が再度訪れた場合、前回問い合わせた内容や購入した内容が見られるべきです。

ツリー構造の分類が解決できない理由

どちらの問題も、データ層における同じ欠陥を指摘しています。

• 問題1（見つける）には、複数のアクセス経路が必要です。仕様軸、製品ライン軸、SKU直接検索などです。
• 問題2（適切なものを見る）には、階層表示が必要です。読者の視点からファーストビューに何を表示するかを決定し、その他は折りたたむことです。

しかし、ツリー構造の分類は、1つの軸しか表面化できず、すべてのコンテンツを平坦に表示するだけです。他の軸や表示層は、このツリーに無理やり詰め込まれるため、どの読者も「サイトが使いにくいが、どこが悪いのか説明できない」と感じてしまいます。

そして、B2Bの顧客はあなたのコンテンツをじっくり読む時間がありません。5秒以内に目的のものが見つからなければ、次の企業へ移ってしまいます。

解決策の方向性

これらの2つの問題に対応するため、データ層では以下の2つのことを行う必要があります。

1. 仕様の構造化、PDFではない形

各仕様フィールドは独立したデータフィールドであるべきです。検索可能、フィルタリング可能、比較可能であること。PDFは主要なデータソースではなく、自動生成されるものとなり、もはや元データではありません。

2. まず製品を原子化し、次にユーザーの言葉で分類を再構築する

第一段階は、構造化されていないものを構造化することです。製品情報は、PDFの仕様書、Excelのマスターファイル、営業担当者の頭の中に散らばっていますが、これを構造化されたデータ単位（仕様フィールド、属性、関係）に分解し、各フィールドが照会できるようにします。これは「どのように表示するか」とは関係なく、単にデータを組み合わせて検索できるようにするためのものです。

第二段階は、PM、営業、コンテンツチーム、そしてAIを統合し、既存の検索履歴と顧客サービスの問い合わせパターンを分析して、新しい分類を見つけることです。これにより、顧客は目的の製品を素早く見つけられるようになります。

重要なのは、分類は内部の製品ロジック（営業がどのようにラインを分けるか、PMがどのように分類するか）の一部を参照し、顧客がどのように理解するか（彼らがどのような言葉で探し、どのような状況で使うか）の一部を参照することです。この両方を融合させることが正しいのです。

まとめ

ほとんどのB2B企業は、公式サイトのリニューアルに多大な費用をかけますが、3年後には同じ問題が残っています。なぜなら、ワイヤーフレーム、デザインカンプ、ナビゲーションメニューは変更しても、背後にある製品データ構造は変更されていないからです。

基礎ができていなければ、上に何を建てても崩れてしまいます。

---

情報源

• B2B Eコマースの5つの一般的な問題トラブルシューティングガイド — DigitalCommerce360 DigitalCommerce360は、B2B Eコマースの5つの一般的な問題をまとめています。1番目の問題は「ユーザーが探しているものを見つけられない」、4番目の問題は「製品がまったく表示されない」です。これらはすべて、製品データが構造化されておらず、検索インデックスが適切に構築されていないことが根本原因です。